« Si l'efficacité de la publicité pouvait être mesurée de manière réaliste, elle aurait alors été capitalisée par les assureurs depuis longtemps », déclare John Vandermijk. Le classique de la publicité a raison - il n'existe toujours pas de méthodes universelles pour évaluer l'efficacité des efforts publicitaires. Cependant, la publicité n'est pas restée complètement sans l'attention des optimiseurs - son efficacité est déterminée par certains paramètres indirects. Distinguer entre efficacité communicative, qui reflète le degré d'impact psychologique sur les personnes, et économique.
Il est nécessaire
- Groupe de discussion, composé de 40-50 répondants, sélectionnés selon le principe de représentativité.
- Résultats de l'étude du public cible (CA), définissant les caractéristiques de son représentant type.
Instructions
Étape 1
L'approche la plus correcte doit être considérée comme celle dans laquelle les méthodes d'évaluation de l'efficacité de la publicité commencent à être utilisées avant même le début de la campagne publicitaire. Ici, il est nécessaire d'évaluer la perception psychologique des répondants. Donnez au groupe de discussion 3 à 5 variantes de publicités / annonces, en leur confiant la tâche d'évaluer subjectivement sur une échelle de 10 points.
Étape 2
Le prochain test est également effectué avant le lancement de l'annonce. Invitez les membres les plus typiques de votre public cible et montrez-leur une sélection de plusieurs messages publicitaires dont le vôtre. À la fin de la démo, demandez à marquer l'annonce dont vous vous souvenez. Ainsi, la mémorabilité des messages publicitaires est évaluée.
Étape 3
Ensuite, ils commencent à évaluer l'efficacité de la publicité directement pendant la campagne. La plus simple est la méthode qui détermine le degré d'attraction de l'attention des visiteurs. L'observateur marque tous ceux qui ont prêté attention à l'annonce sur une période de temps, puis calcule le degré d'attraction, défini comme le nombre de personnes qui ont regardé l'annonce par rapport au nombre total de personnes qui sont passées à côté.
Étape 4
En parallèle du test précédent, réalisez une enquête client lors de la campagne publicitaire. Il faut demander aux personnes interrogées où exactement elles ont vu l'annonce.
Étape 5
À la fin de la campagne publicitaire, ses résultats sont résumés par d'autres méthodes. Tout d'abord, les indicateurs communicatifs de l'efficacité publicitaire sont calculés. Le degré de mise en œuvre est défini comme le nombre de personnes qui se souviennent de la publicité au nombre de celles qui ne s'en souviennent pas (l'étude elle-même est réalisée par des entretiens téléphoniques avec des personnes du public cible quelques jours après la fin de la publicité campagne).
Étape 6
Après cela, la méthode Robinson est utilisée. 200 représentants d'Asie centrale sont sélectionnés et présentés avec une liste de marques annoncées. Chaque répondant doit répondre à la question ce qu'il a vu / lu / entendu dans la publicité de cette marque.
Étape 7
Chacune des méthodes ci-dessus fait référence à l'évaluation de l'efficacité de la communication. Le calcul économique de l'efficacité de la publicité se fait en calculant l'augmentation du chiffre d'affaires quotidien moyen pendant et après la publicité en pourcentage de l'original.
