Les indicateurs de performance marketing ne sont pas quelque chose de séparé, séparé de l'entreprise. Les spécialistes du marketing ont développé plusieurs modèles qui aident à montrer les activités de l'entreprise dans un complexe.
Le premier modèle que nous considérerons, et qui est largement utilisé, est le modèle de tableau de bord équilibré développé par N. Kaplan il y a de nombreuses années. L'essence de ce modèle est que les chercheurs distinguent quatre groupes de facteurs:
· Facteurs liés au financement;
· Facteurs liés aux clients;
· processus d'affaires;
· Facteurs liés au marché et aux clients.
Ces derniers sont très importants pour les marketeurs. Ce bloc comprend des questions sur le marché, sur quoi et comment vous pouvez attirer des clients, toutes les questions sur l'avantage de l'entreprise ou les produits qu'elle propose. Tous les facteurs permettent en général de se faire une idée des activités de l'entreprise.
L'approche processus est un autre modèle qui vous permet de voir comment les mesures financières sont liées aux performances de l'entreprise. L'essence du modèle est que l'activité de l'entreprise est considérée comme un processus avec des métriques distinctes qui agissent à l'entrée et certains paramètres qui agissent à la sortie du processus.
Les métriques d'entrée montrent à quel point la charge sur le processus est élevée, par exemple, ce que la publicité coûte, leur calcul pour un consommateur qui voit cette annonce. Les métriques de sortie permettent de mesurer le résultat, de déterminer comment le processus a atteint son objectif. De plus, il analyse les ressources dont dispose l'entreprise et la direction - dans quelle mesure cela est prévu, quelle est son efficacité et quels peuvent être les écarts: après tout, plus le projet est complexe, plus il devient ingérable.
Enfin, la troisième approche qui vous permet de généraliser et de rationaliser les efforts marketing est le MRM, ou une approche de mesure de la performance marketing. Il y a plusieurs niveaux dans cette approche:
· Des métriques marketing qui mesurent l'activité comme les visiteurs du site, le comportement au salon ou la dégustation. Ces données sont ensuite traitées et utilisées pour le reporting. Il est à noter qu'ils permettent rarement de combiner les résultats marketing et commerciaux.
· Des indicateurs qui nous permettent d'analyser les activités opérationnelles de l'entreprise. Cela peut inclure toutes les données sur les produits proposés par l'entreprise, la manière dont les processus d'attraction des clients sont organisés et la vie quotidienne, les communications de l'entreprise et leur efficacité. Tout cela permet de déterminer le degré de rationalité des actions marketing.
· Le troisième niveau correspond aux indicateurs de l'efficacité de l'utilisation des principales ressources de l'entreprise - à quel point le capital, les actifs et les personnes sont utilisés. Les résultats commerciaux sont également mesurés: à quel point les clients sont-ils satisfaits des performances de l'entreprise et à quel point l'entreprise est-elle efficace par rapport à ses concurrents. C'est là que sont définies les mesures de performance que l'entreprise souhaite suivre.
· Au dernier, quatrième niveau, un portefeuille de mesures est formé qui sont utilisées dans la gestion.
Ces approches permettent à l'entreprise de déterminer l'efficacité des activités de marketing en conjonction avec les activités financières de l'entreprise.
