Les entreprises qui réussissent à se développer sont tôt ou tard confrontées à la nécessité d'élargir le marché. Les moyens les plus populaires pour atteindre des objectifs ambitieux sont les fusions et acquisitions.
La pratique montre que toutes ces transactions ne sont pas couronnées de succès, une partie des parts de marché est le plus souvent perdue. Pour éviter les pertes et ne pas se retrouver avec un creux brisé, il est nécessaire de bien réfléchir au projet de fusion et de choisir un mécanisme de transaction.
Une fusion est comprise comme la combinaison de deux ou plusieurs sociétés, à la suite de laquelle une organisation complètement nouvelle est formée, c'est elle qui assume tous les actifs et passifs de ses parties constituantes. La fusion peut également être effectuée par type de jointure. Dans ce cas, l'une des sociétés reste et les autres cessent d'exister, transférant tous les droits et obligations à la société survivante.
Une autre façon de s'unir est la reprise d'organisations. Dans le même temps, les petites entreprises deviennent des divisions structurelles d'une plus grande, cessant leur existence autonome en tant que contribuables.
Une fusion est mieux adaptée aux entreprises peer-to-peer ayant à peu près la même position sur le marché. Dans le même temps, une nouvelle société est formée avec un nouveau nom et une nouvelle marque. L'avantage d'une fusion peut être la nécessité de créer une nouvelle structure organisationnelle pour tous les participants. Il est très important de réfléchir aux problèmes de marque. Il pourrait s'agir d'une stratégie de co-branding où le nouveau nom est une combinaison de marques de deux sociétés, telles que AOL-Time Warner ou Daimler-Chrysler. Ou une stratégie de marque flexible, lorsque chaque entreprise est connue dans sa propre zone géographique. Par exemple, dans une fusion entre Renault et Nissan, le nom Renault est utilisé en Europe et Nissan en Amérique, le changement pourrait être préjudiciable à la marque.
Lors d'un rachat ou d'une acquisition, la marque du vendeur est souvent complètement perdue. Afin de ne pas perdre de clients et de parts de marché, il est préférable de procéder progressivement à des acquisitions. L'essentiel pour l'acheteur dans ce cas est d'obtenir les capacités et les capacités de la société affiliée. Elle perd totalement son indépendance et ne peut influencer la stratégie principale de l'entreprise fusionnée. Le plus souvent, la structure, la culture d'entreprise, les méthodes de motivation et de récompense des employés de l'organisation absorbée changent.
