Le rebranding est considéré comme l'un des outils marketing les plus puissants. C'est le nom de la prochaine étape dans le développement de la marque de l'entreprise, qui est étroitement associée aux changements dans l'idéologie de l'entreprise, à l'évolution de son idée principale. Le rebranding contribue à créer une nouvelle image de l'entreprise et de son produit dans l'esprit des clients.
Rebranding: concept, buts et objectifs
Le rebranding est entendu comme un ensemble de mesures visant à changer la marque et ses éléments constitutifs (idéologie, nom, logo, slogan, design visuel, etc.). Au sens le plus général, le rebranding vise à changer l'image qui est déjà dans l'esprit du consommateur.
Le rebranding vous permet d'aligner la marque sur l'état actuel et les plans de l'entreprise. Les modifications peuvent affecter divers problèmes, notamment la mise à jour de l'emballage et la rédaction de nouveaux supports promotionnels. Dans le même temps, en règle générale, nous ne parlons pas d'un remplacement complet de l'ancienne marque. Il continue son évolution, devient plus frais et émotif. De nouvelles qualités donnent à la marque l'opportunité de devenir plus attractive pour les anciens clients et de gagner de nouveaux clients.
Des changements mineurs dans les visuels de la marque ou les politiques marketing ne doivent pas être considérés comme un changement de marque. Cette méthode reflète de sérieux changements qualitatifs dans la stratégie de l'entreprise et son positionnement sur le marché. Presque tous les aspects de la marque sont en cours de révision.
Tâches de rebranding:
- accroître l'unicité de la marque;
- renforcer la marque;
- Attirer de nouveaux clients.
Lors du rebranding, ils s'efforcent de préserver les aspects que le consommateur perçoit comme des avantages et d'abandonner les qualités qui réduisent la popularité et la reconnaissance.
La nécessité d'un rebranding
Le rebranding est nécessaire si un ou plusieurs facteurs sont présents:
- positionnement de marque erroné au démarrage d'une entreprise;
- les changements dans les conditions du marché;
- faible niveau de popularité de la marque;
- perdre la compétition;
- fixer des objectifs commerciaux plus ambitieux.
Les spécialistes du marketing mettent en évidence de nombreux facteurs qui obligent les entreprises à recourir au rebranding. L'un d'eux est l'érosion des besoins réels du public cible, qui sont en constante évolution. La concurrence s'intensifie jour après jour sur le marché, de nouveaux acteurs apparaissent, des moyens de promotion plus modernes sont utilisés, les canaux de distribution se développent. Tous ces moments obligent les dirigeants des entreprises à revenir au point de départ, et souvent même à rebâtir leur image de zéro.
Il arrive souvent que tous les efforts des spécialistes du marketing visant à former une nouvelle marque ne soient pas payants, ne conduisent pas à une augmentation du public cible et à une augmentation des bénéfices. À n'importe quelle étape du changement de marque, il ne faut pas oublier que l'objectif principal de l'utilisation d'un tel outil est de rapprocher l'entreprise du groupe de consommateurs cible, d'augmenter la compétitivité globale du produit, du produit ou du service avec lequel l'entreprise entre sur le marché..
Un rebranding infructueux est souvent associé à l'incapacité des spécialistes à se concentrer sur les positions réellement réalisables, à la poursuite d'un succès imaginaire pour lequel il n'y a aucune raison suffisante. Des objectifs trop ambitieux ne peuvent favoriser un positionnement réaliste et efficace de l'entreprise et de son produit.
Étapes de rebranding
Lors de la première étape du rebranding, un audit de la marque existante est réalisé, comprenant l'étude de son état, une évaluation de l'attitude des clients à son égard et la détermination de ses caractéristiques. L'analyse des capacités financières de l'entreprise est également en cours. L'audit a pour objectif d'évaluer la notoriété d'une marque existante. Les marketeurs s'efforcent de comprendre si le consommateur est fidèle à la marque, s'il existe de sérieux obstacles à sa perception. Un audit permet d'identifier les forces et faiblesses de la marque, ses avantages par rapport aux concurrents. Une analyse complète vous permet de prendre une décision éclairée quant à savoir si une marque a besoin d'un changement de positionnement. Si un audit marketing indique un faible niveau de notoriété de la marque, le rebranding vise à renforcer cette caractéristique.
À la deuxième étape, une stratégie de rebranding et des tactiques pour sa mise en œuvre sont en cours d'élaboration. Le contenu principal de la scène est la définition des éléments de marque qui doivent être modifiés.
La troisième étape consiste à modifier les éléments de marque sélectionnés. Un nouveau positionnement est utilisé, des systèmes d'identification (verbaux et visuels) sont mis à jour et une stratégie de communication de marque différente est mise en place.
La dernière étape consiste à communiquer le sens du changement de marque au public cible.
Éléments de rebranding
Les concepts suivants sont étroitement liés à la catégorie « rebranding »:
- restylage;
- refonte;
- repositionnement.
Le restylage est un changement dans certaines des caractéristiques visuelles du logo de l'entreprise, y compris ses couleurs. Ces changements doivent être cohérents avec le nouveau positionnement.
La refonte est un changement complet de l'identité visuelle de l'entreprise, y compris son logo.
Le repositionnement est compris comme un changement des caractéristiques essentielles d'une marque avec leur consolidation ultérieure dans l'esprit des consommateurs.
Les modifications décrites peuvent être mises en œuvre individuellement ou en combinaison. Dans la pratique nationale, les entreprises se limitent souvent à des formes légères de rebranding: elles modifient le style des attributs externes, la conception des points de vente et le conditionnement.
Rebranding: subtilités de la technologie
Le rebranding n'est pas un simple changement d'enseigne ou de nom d'entreprise. Un mauvais choix de stratégie de rebranding peut nuire à l'image de l'entreprise. Les clients peuvent être désorientés. Une partie du public cible peut même avoir une perception de la marque mise à jour comme un faux. La baisse des prix des produits ne fait que renforcer cette opinion. Le résultat est l'effondrement de l'ensemble du projet.
Un changement de marque à grande échelle, qui comprend un changement d'identité d'entreprise et de nom d'entreprise, ne peut être relativement sûr que pour des entreprises moins connues. Chaque changement vers une marque stable qui a du poids sur le marché se transforme en une entreprise risquée. Même des erreurs de calcul mineures peuvent difficilement nuire à l'image de l'entreprise.
Si la marque prédécesseur a réussi, un travail marketing sérieux doit être effectué avant son remplacement à grande échelle, comprenant des entretiens approfondis avec des représentants du public cible et l'analyse des conséquences des changements proposés avec des groupes de discussion.
Caractéristiques du rebranding
Les consommateurs ont leur propre idée des marques, qui se forme à la suite de l'expérience d'utilisation de produits spécifiques. Par conséquent, lors du changement de marque, les spécialistes du marketing doivent tenir compte des besoins fonctionnels et des préférences émotionnelles qui motivent les gens à acheter. Si une nouvelle marque fait appel aux justes besoins du marché, mais va à l'encontre des attentes des représentants du groupe cible, un tel positionnement est voué à l'échec.
Rebranding dans la plupart des cas signifie changer certains des attributs du produit. Lors d'un changement de positionnement, il est important de construire un « pont » entre les deux conceptions de la marque, c'est-à-dire entre ce qu'elle apparaît actuellement au consommateur et ce qu'elle deviendra du fait du rebranding. La force du "pont" construit ne peut être évaluée que par le comportement des représentants du public cible.
De tels liens entre la perception réelle et cible de la marque peuvent être construits à la fois sur les avantages émotionnels et sur les caractéristiques du produit les plus appréciées par le consommateur. Il a été constaté que les bénéfices émotionnels d'une nouvelle marque, qui permettent à l'entreprise de transférer son positionnement sur des marchés adjacents, constituent la meilleure fidélisation des consommateurs.
Après avoir développé une nouvelle position de marque, vous devez vous assurer que l'entreprise est en mesure de tenir ses nouvelles promesses et de ne pas décevoir les attentes du groupe cible. Pour construire une marque à succès, les entreprises doivent suivre une règle simple: « Faites ce que vous dites. Le respect exact des obligations assumées revêt une importance particulière sur le marché des services.
Il arrive que la marque mise à jour de l'entreprise ne soit pas en mesure de correspondre immédiatement au nouveau positionnement dans toutes ses caractéristiques. Il faut parfois beaucoup de temps pour mettre à jour un produit ou un service, pour former des programmes de support de service. Dans ce cas, les spécialistes du rebranding utilisent le positionnement dit intermédiaire. Il repose uniquement sur les paramètres que l'entreprise est en mesure d'atteindre pour le moment.
Un rebranding compétent vous permet de construire un système de valeurs plus attrayant pour les clients, offre simplicité, accessibilité et facilité de perception de la politique de l'entreprise envers le consommateur. Des changements corrects dans l'image de l'entreprise se traduisent généralement par une fidélité accrue à la marque des clients et une amélioration du statut de marché de l'entreprise.
